細看口腔護理產業的細分產品結構，牙膏是 2019 年全球范圍內消費占比最多的產品，接近一半占比；而在中國市場，牙膏品類的占比更是超過六成。但同時對比 2019 年牙膏人均年消費數據，中國 329g 不及美國 720g 一半，增長空間依舊巨大。

根據凱度數據，牙膏品類滲透率 2016 年已來到 95% 以上，高于洗滌、個人清潔、護膚品、彩妝等其他化妝品類目，并持續增長。中國男性消費者使用最多的個人清潔產品中，牙膏滲透率更高達 100%。牙膏這一成熟品類的再增長展現高端化趨勢。

新用戶訴求與新消費場景之下，牙膏也在快速迭代創新。

《2019 飲食習慣與口腔健康白皮書》顯示，牙膏行業近年來正日趨專業化，在滿足清新口氣、清潔牙齒的基礎口腔訴求之上，衍生出防蛀護齦、抗敏感等功能護理功效，以及美白的廣泛訴求。

當下牙膏產品在成分和功效兩方面拓展出新的概念與特色。

防護保養和治療修復是牙膏產品的新增突破口，富含鈣質、堅固牙齒的牙膏產品，以及有效針對幽門螺旋桿菌、牙斑菌的牙膏銷售表現都獲得高增速。

擁有自建牙膏生產基地及超過 20 年的口腔產品研發及生產經驗的舒爽，面對近年牙膏成分逐漸多元化的趨勢，通過加入益生菌、海鹽、酵素等成分，以復合配方增加牙膏產品功效，增強清爽體驗感，獲得消費者對品牌認可，提高復購率。

例如含止血環酸成分、具滋養護理牙齦與清新口氣等功效的舒爽「健腔護」健齦牙膏獲得了 2018 中國美伊風尚榜口腔護理類產品獎，在提取活性炭成分中分別添加酵素、小蘇打、益生菌，能有效潔白牙齒和保護牙周的「倍潔竹炭」系列牙膏，也奪下 2019 美伊大賞風尚個護類最佳口腔護理大獎。

近年來新銳品牌迅速發展，口腔產品也沒有落下。疫情影響下雖然傳統渠道收到一定影響，但牙膏這一高滲透的必需品更能利用線上渠道賦能獲得增長。不少新銳品牌利用大數據精準營銷、直播帶貨等方式獲得顯著的線上銷售成果。

專注于益生菌口腔護理領域的新銳品牌AvecMoi，抖音直播間以 29W+ 的粉絲數位列今年 6 月牙膏暢銷品首位。

通過消費者需求洞察，以解決消費者痛點為出發點，將身體感受與解決問題的情感訴求相結合，AvecMoi 的海洋之風益生菌牙膏 68 元/100g 依然收獲了 2.5W+ 的高月銷量。

口腔護理也越來越也受到資本市場的注目。去年 5 月，國產口腔護理品牌波普專研 BOP 宣布完成 1000 萬元 Pre-A 輪融資，BOP 主打的也是 50 元價位的植物性、功能性牙膏。

參半則在今年初完成了 1000 萬美元的 A+ 輪融資，將進一步擴大在口腔護理快消品及口腔服務板塊上的布局。成立之初，通過聚焦牙膏品類，參半獲得了早期快速發展的巨大推力，目前其主要產品延申至漱口水，逐漸實現向整個口腔市場的產品線布局。

牙膏品類的高端產品銷售增長進一步體現出消費者對口腔護理的重視。

聚焦內容、綜合利用運用新零售手段，滿足年輕消費群體個性多元消費需求，帶動了牙膏這一基礎品類的產品高端化與消費升級。

從今年 2021 美伊大賞 TOP·口腔護理大賞的牙膏類產品中，也可以明顯看出牙膏消費升級的趨勢。

擁有完整的口腔護理類產品線的意大利百年牙膏世家德康美 Pasta del Capitano 的 1905 系列，特色是獨家專利鋅分子成分 Sulfetal ZN? 清潔因子，結合鋅的抗菌活性和椰子油的清潔活性，減緩細菌斑塊的生長，保護口腔。

民族傳統品牌兩面針也在持續布局高端牙膏市場，其四味針火牙膏，主打藥食同源，專注解決口腔上火和牙齦出血。

獲得美伊大賞 TOP·口腔護理大賞的德康美 Pasta del Capitano 和兩面針的這兩款牙膏，都以獨特功效面向，溫和安全天然成分，成功開拓了牙膏品類的中高端市場，單支產品的價格都來到三十元以上。

牙膏市場需求結構經過這幾年來的調整，加之疫情后消費復蘇，國內外新品牌與新產品不斷注入活力，中高端已然成為牙膏消費新趨勢。

2019 年 10 月，發改委出臺的《產業結構調整指導目錄（2019 年本）》正式將牙膏生產線從限制類產業目錄中刪除，進一步激活了國內上游牙膏生產的動能，有望改變目前外資強本土弱的狀態。

從原料看，牙膏生產中的關鍵材料是牙膏用二氧化硅，作為磨擦劑和增稠劑，影響牙膏的主要性能，正貼合了目前對美白功效需求。

據相關媒體報道，今年 7 月，一家主要生產牙膏用二氧化硅的上游廠家金三江在深證證券交易所創業板獲得注冊批準，即將成為牙膏原料第一股，體現出牙膏生產上游研發正受到關注。

另一方面，從今年 1 月 1 日起正式實施的《化妝品監督管理條例》中，首次將牙膏產品參照普通化妝品管理。按照國家標準、行業標準進行功效評價后，牙膏產品可以宣稱具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等功效。

明確了牙膏產品的化妝品屬性，對于牙膏從生產到銷售的管理要求更加嚴格，引導整個行業走向良性發展道路。

此外，監管部門在去年 11 月發布了《牙膏監督管理辦法（征求意見稿）》，今年1月發布了《牙膏備案資料規范（征求意見稿）》。

一系列已出臺及擬出臺的牙膏管理辦法，為行業的科技創新留足了空間，給予了政策支持。

政策環境的不斷優化，加之居民收入水平不斷提升，消費觀念持續升級，口腔健康意識拉動消費需求，將迎來更大的市場發展前景。

國民口腔護理意識持續增強，監管政策利好推動，科技研發升級，都在令牙膏這一基礎品類也走上年輕化、個性化、高端化之路。頭部核心產品與新銳潮品都在綜合運用新零售工具與社會化營銷，收獲消費者認可，獲得市場新增長。